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“兴奋过后还是要冷静。”这是“双11”狂欢后，小猪班纳电子商务总经理关绍洲昨日对
东莞日报记者说的一句话。他认为，
东莞厂商要去梳理和总结自己的“双11”。
2009年11月11日，阿里巴巴首次开启“光棍节”电商促销，当天实现网上交易额5200万元，经过8年的发展，如今天猫“双11”的网上交易额猛飙到了1207亿元，曾经的营销小噱头已经演变成为风靡
国内外的线上线下消费狂欢盛宴。
作为天猫“双11”电商大营销的追随者、参与者，东莞广大厂商这8年来，在营销上到底收获了什么？
目前，在天猫“双11”销售品类排行榜上，比较靠前的有小猪班纳、都市丽人、洛贝电子、亲亲我、健康网等品牌，它们是东莞军团8年来征战“双11”的缩影。这些企业的“双11”电商营销历程，也是一部莞企营销进化史。
野蛮生长
参与电商只为去库存
在关绍洲看来，东莞厂商在“双11”上还有很大的潜力。
今年“双11”，东莞地区在天猫上的消费总额为14.14亿元，全省排名第三。相对来说，东莞的优势电商企业就比较少了，在今年天猫“双11”的品牌销售额“亿元俱乐部”中，没有一个品牌是东莞的。目前，据本报记者掌握的数据显示，“双11”销售额达到千万元以上的东莞企业很少，大多是百万元级别的。
“小猪班纳‘双11’在细分品类排名中靠前，如果有几十个甚至上百个小猪班纳这样的企业，‘东莞军团’就很惊人了。”关绍洲认为，东莞制造业很牛，产品没有谁说不好，但是电商表现却不一样。以“双11”来看，很多企业仍然没有意识到去参与，到底怎么去参与营销，不少厂商的意识还停留在1.0时代。
对一些东莞厂商来说，“双11”是一种去库存的最好途径，能卖多少算多少，对自己的网店没有过多的营销、推广、预热、预售，只是简单地把“宝贝”挂到网上。
对此，关绍洲是不认同的。他说，不做营销、预热，那么多的卖家中，不可能被消费者注意到。“互动、直播什么都上了，你吸引不了客户，不能引流，转化率也不可能高。”
事实上，“双11”的促销从11月初甚至更早就开始了，预付抵扣、各种秒杀、裂变红包、各种送礼等令人目不暇接，简直是“狂轰滥炸”。显然，脱离了趋势在“双11”去库存，基本不可能实现。
对于天猫“双11”的营销，都市丽人还把它当作一次掌握消费数据的机会。都市丽人首席信息官沙爽曾公开表示，“双11”关注的不仅仅是销售数据，吸引大量客户带来的消费数据，可以让都市丽人掌握消费需求。
营销理念的变化，也是在适应平台的节奏。2009年之后几年，是淘宝商城（天猫前身）的野蛮生长阶段，只要有折扣就非常吸引人。对商家来说，做到拼价格去库存已经可以了。
过了野蛮生长阶段之后，天猫上的买家不仅看价格，还看质量，品牌成为买家的购物首选。此时，传统的不投入推广、宣传，不做预热、预售的厂商，如果品牌又不大，很难吸引买家。而天猫最近几年，也越来越重视品牌和推广，节奏也越来越快。
对此，中研国际电子商务事业部副总裁张颜荣认为，小猪班纳虽然是传统制造企业，但是创立并打造出了童装品牌，品牌的成长会逐渐释放品牌价值，这种价值在电商时代非常有优势。
群雄逐鹿
营销方式推陈出新
在“双11”电商大促销的发展前期，东莞厂商的销售模式也在不断推陈出新。
2014年“双11”期间，小猪班纳推出了“你买衣服我送猪”的创意点。这个创意，在众多商家纷纷送礼的声势前，很有些与众不同。
小猪班纳准备了24头可爱的宠物猪，还准备了50台苹果iPhone6手机。当天，每隔1个小时就进行一次抽奖，深受买家的关注。宠物猪深受孩子们喜欢，更是受年轻妈妈们青睐，还有苹果iPhone6手机的诱惑，可以说小猪班纳的促销一下就引起了社交媒体的关注。
天猫“双11”的内衣品类上，都市丽人历年来排名靠前。在2015年“双11”时，都市丽人天猫旗舰店用了45分钟就打破了2014年“双11”的全天销售纪录。
都市丽人是怎么做的呢？
为了“双11”大战，都市丽人数月前就开始从物流、产品款式等方面进行准备。明星效应被都市丽人用到了“双11”，取得了不错的成果。
众所周知，都市丽人的品牌代言人是林志玲，2015年林志玲纪念版内衣位列天猫内衣类目十大爆款第八名。11月7日，林志玲专门推介自己设计的10亿件纪念版同款登陆“双11”。
其实，都市丽人天猫旗舰店2014年才推出，2015年“双11”都市丽人以内衣品牌代表进驻天猫主会场的八大“海景房”。在“双11”之前，都市丽人天猫旗舰店就开始以林志玲喊话的方式引流，被广为传播。
相对前二者，婴幼用品的东莞品牌“亲亲我”也打足了“妈妈牌”。为了配合“双11”，“亲亲我”将前期策划的活动与“双11”营销结合起来，借“双11”进行品牌营销和商品促销。
此前，“亲亲我”曾联合某家线上社区平台在多个城市发起“辣妈帮”活动，亲亲我在活动现场给优胜者发送优惠券，让消费者凭这些优惠券在“双11”当天使用。
对“双11”的营销推广，关绍洲认为，“不要想着只在11日当天推广，这样砸再多钱都没有用。预热的时候就要大力推广。”
主动引流
拥抱电商营销3.0时代
引流，仍然是东莞制造企业在未来构建整个营销体系的核心诉求。
“虽然从某种程度上，客单价和转化率的提升能够弥补流量的不足，但如何引流仍然是核心。”亲亲我网络总监黄怀轩很清楚地看到，“东莞制造”要拥抱更为广阔的市场，无论营销理念和策略如何，第一个目的都是流量引入，接下来才是流量的转化和其他。
事实上，在今年“双11”之前，“亲亲我”计划找到在相关领域人气较高的网红，通过时下火爆的网络平台开展“双11”前期营销，但最终因时间问题不了了之。
“如果做了这个直播，今年‘双11’的业绩会好很多。”黄怀轩不无遗憾地说。而他更认为，网络直播在今后一段时间将成为东莞企业电商营销的重要渠道。
娱乐化、草根和互动已成为莞企营销战略中新的关键词，这是东莞企业跟随时代潮流而动的自我革新。
广东美联雅服饰股份有限公司同样深谙此道。在每年的8月－9月，美联雅就进入“双11”大战前期的品牌营销季，这家企业更通过拍微电影等形式，宣传旗下品牌，推动在“双11”期间的销售。其目的，仍然是通过更为时尚的载体，将更大的流量引入。
不过，在竞争越来越白热化的互联网世界，引流也是一件知易行难的事情。借势，就成为了不长于营销包装的东莞制造企业的一条捷径。在“双11”这棵大树下，东莞企业必须找到适合自己的切入路径。
广东小猪班纳服饰股份有限公司电子商务总经理关绍洲也认为，东莞制造企业的“双11”营销重点是与电商平台保持有效的沟通，全力配合好天猫。“一定要跟紧。” 关绍洲说。
搭“顺风车”也不可忽略个性化。
此前，“亲亲我”曾在“双11”期间打出“定制产品”这张牌，选择一批忠实消费者和一些粉丝，为他们定制一批产品，然后在产品上刻上他们的名字送给他们，让消费者有尊享的感觉，以此提升品牌价值和客户体验。
转换战场
更加注重营销载体变化
除了营销方式的变革，东莞企业更加关注的是营销载体的转换。
实际上，近年来很多人都看到了移动端无比诱人的增长空间，东莞企业的营销主战场已经渐渐从PC端转向移动端。
“我们预测到移动端会很火，事实也证明天猫‘双11’的交易额有很多就是在无线端完成。” 关绍洲说。
而黄怀轩也看到了这一趋势。“今后移动端将逐渐成为主流。”他告诉记者，亲亲我今年“双11”的成交额超过90%是通过移动终端完成的。
不仅仅是制造业，东莞电商平台也看到了移动端的浩荡趋势。健客网CEO谢方敏认为，医药电商合作移动医疗，才能获取更多的用户基础。健客网是全国规模最大的网上药店之一，根据亿邦动力的“双11”品牌旗舰店统计，健客网旗舰店在今年天猫“双11”的交易指数排进了前十。
在移动互联网时代，移动端消费的爆发式增长，有望成为东莞制造跨入新时代的契机。
无线大潮，似乎势不可挡。2015年“双11”，天猫移动端交易占比68%；2014年“双11”，仅为42.6%。今年“双11”，当天18时55分36秒，天猫交易额就冲破了1000亿元，移动端成交占比达到了82.42%。
一手打造本土O2O平台KK馆的吴悦宁，长期关注东莞互联网和制造业融合发展，在他看来，O2O模式是最适合东莞企业突围的法宝，能够最大限度地发挥东莞制造的优势，只要看准这一趋势发力移动端，东莞制造企业有望在移动电商时代迎来更大的机遇。
营销金句
“双11”不是应景的策略，要做好就要当作年度重要工作，投入大量人力、物力，这样才能取得好的效果。自己的节奏把握好了，就不会乱，能够一步一步去做好预期。
——广东小猪班纳服饰股份有限公司电子商务总经理关绍洲
“双11”是由阿里巴巴主导，作为企业来讲主要是配合，但是这个配合的过程也是一种学习，能够让企业的营销理念和策略越来越成熟。
——亲亲我网络总监黄怀轩
移动医疗事实上要卖药才能活下去，医药电商合作移动医疗才能获取更多的用户基础。
——健客网CEO谢方敏
